Pour les industriels comme pour les consommateurs, la Covid-19 a boosté l’enjeu du Made in France. De l’agilité et la souveraineté recherchées par les premiers, au passage à l’acte d’achat responsable des seconds… La clé du nouvel équilibre économique et industriel se trouverait-elle dans le combo « produire et acheter français » ? 

Moins de dépendance, plus d’écologie, plus d’emplois : le cercle vertueux de la production 100 % française a trouvé sa place dans le plan France Relance comme dans les consciences. Celle des consommateurs d’abord, qui d’après une étude Opinion Way sont 64 % à avoir augmenté leurs achats de produits hexagonaux depuis le début de l’épidémie ; celles des industriels, ensuite, dont les acteurs de certains secteurs tels que l’automobile ou l’aéronautique ont souffert du confinement et de l’ouverture altérée des frontières. Aujourd’hui plus que jamais, chez l’ensemble des acteurs, le Made in France est d’actualité.  

Les consommateurs passent à l’action 

Pour Fabienne Delahaye, Présidente du salon Made in France, le terme « Fabriqué en France » se marie avec « honnêteté » lorsque « les étapes essentielles de fabrication du produit ont été réalisées sur le territoire ». « A l’impossible nul n’est tenu » : toutes les industries ne peuvent pas se fournir sur le sol français, et « avec la mondialisation, le 100% Made In France est compliqué ». En cela, il faut éduquer les consommateurs à l’achat responsable, sans pour autant leur mentir. « Le plus important en réalité, c’est la transparence ». Un constat en phase avec les résultats de l’étude réalisée par Opinion Way pour l’agence Insight suite au deuxième confinement, qui indique, malgré l’engouement des Français pour le Made in bleu-blanc-rouge, une perte de confiance des consommateurs en les labels et certifications tels que « Fabriqué en France », « Origine France » ou encore « Made in France ». « Le flou entretenu sur la définition des différents labels n’a fait que s’exacerber. Il rend complexe la compréhension du sujet, alors que les Français veulent soutenir la production industrielle française », explique Eric Bonnet, directeur associé de l’agence commanditaire de l’étude.  

Soutenir la production industrielle française en temps de crise semble néanmoins être la volonté des consommateurs, qui sont 61% à déclarer acheter « le plus souvent possible » des produits fabriqués en France, quitte à y mettre un budget plus élevé. Toujours d’après l’étude, 80% des déclarants ont placé les raisons économiques et leur volonté de soutenir les entreprises françaises au-dessus du reste. Une solidarité liée à la crise de la Covid-19, qui a, selon Clotilde Boutrolle Venturini, associée et directrice artistique des Toiles de Mayenne, « fait passer les Français à l’acte d’achat ». « Ça fait des années que le Made n France a le vent en poupe, sans qu’on ait pu réellement constater un passage à l’acte. Le confinement a aidé les Français à transformer leur prise de conscience déjà bien installée en action concrète ». Après le soutien aux entrepreneurs français, c’est le besoin de préserver l’environnement qui a été cité pour 41% des interrogés. Ces deux principales raisons viennent remplacer la volonté de consommer des produits frais et de qualité, qui était il y a 5 ans la première à motiver les consommateurs de l’Hexagone. Un changement de paradigme qui, sur le long terme, pourrait tendre à des évolutions de stratégie côté industriels.  

Made in France et relocalisation : deux enjeux pour la relance économique 

« Si un jour, la majorité des consommateurs dit « si vous ne fabriquez pas en France, je n’achète plus », il est certain qu’il y aura un impact sur le business et, a fortiori, sur le modèle économique des entreprises », imagine Fabienne Delahaye. « Imagine » seulement car en l’état, l’enjeu du Made in France pour les industriels est semé d’embûches. Si le changement de comportement de la cible BtoC peut, a minima, faire bouger les lignes, « il faudrait également que le comportement des directions des achats change, qu’elles ne se focalisent pas sur le meilleur prix à l’instant T, mais sur le meilleur investissement sur le long terme », précise la directrice du salon du Made in France. L’idée du cercle vertueux impliquant des investissements locaux plus élevés, une production 100% française, la création d’emplois sur le territoire et l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs reste aujourd’hui une utopie pour beaucoup. Elle l’est notamment pour les grands groupes, happés par la mondialisation, mais aussi pour certaines filières industrielles, qui voient leurs produits intermédiaires disséminés partout dans le monde, créant des disparités entre les différents secteurs. « Et si on part du principe que les mêmes causes produisent les mêmes effets, les raisons pour lesquelles les entreprises ont délocalisé existent encore. ». 

Certaines entreprises sont néanmoins parvenues à tirer leur épingle du jeu en misant sur la confection locale pour afficher leur tampon Made in France. Le Slip Français, Saint-James, Armor Lux ou Petit Bateau, sont, pour exemple, les premières marques citées par les consommateurs interrogés pour l’étude Opinion Way. Mais à côté de ces réussites notoires surfent de petites sociétés qui, au-delà de jouer la carte du fabriqué en France, n’hésitent pas à miser sur celle du Made in Local. C’est le cas de la société Toiles de Mayenne, qui depuis sa reprise par Jérôme Couasnon en 2018, a décidé d’accentuer la communication sur ses moyens de production, et de viser le 100% produit et confectionné en France (près de 92% aujourd’hui). Derrière la démarche, se cache un ADN bicentenaire, mais aussi un ensemble d’atouts logistiques et humains. « On croit en l’économie locale et vertueuse et en l’économie écologique. Tous nos matériaux font moins de kilomètres et produisent moins de CO2. Ils font vivre des entreprises voisines et les emplois qui vont avec. Les sommes circulent localement via les salariés qui deviennent ensuite consommateurs. », résume Clotilde Boutrolle Venturini. Et pour toutes les entreprises industrielles françaises œuvrant de façon locale, l’agilité et la communication entre les différents acteurs se trouvent naturellement facilitées par la réduction de la distance. Le fameux cercle vertueux existe, à son échelle, et séduit les marchés étrangers lorsqu’il fait briller les savoir-faire français.  

Savoir-faire français et innovation, moteur du rayonnement de l’industrie française à l’international 

Toiles de Mayenne sont labellisées Entreprises du Patrimoine Vivant. Une distinction qui, si elle ne parle pas forcément aux consommateurs, atteste d’un savoir-faire artisanal et industriel d’excellence auprès des professionnels français et étrangers. Les compétences traditionnelles Made in France ont leur rôle à jouer dans le rayonnement de l’industrie française, et a fortiori, dans la force de son potentiel d’export. « Aujourd’hui, je considère qu’on ne peut pas faire du haut de gamme en sous-traitant un peu partout ». Pour Jérôme Couasnon, le Made in France a certes des enjeux économiques locaux et nationaux, mais il est également gage de qualité. Et avec le « retour » du fabriqué en France, c’est aussi l’enjeu de la préservation de ces savoir-faire qui est questionné. Ici encore, il est question de cercle vertueux. Et si les compétences artisanales propres à l’Hexagone font la richesse de sa réputation, sa belle attractivité industrielle tient aussi dans sa capacité à mêler ces savoir-faire et l’innovation. D’après les chiffres du baromètre annuel EY, la France s’est classée pour la première fois en tête des pays d’accueil des investissements étrangers en Europe en 2019. Une position qui tient à de multiples critères clés (infrastructures de transport et de communication, coût du travail, qualité de vie, éducation et capital humain…), dont celui de la recherche et de l’innovation, pour lequel la France n’est pas en reste.  

Selon le baromètre Business France réalisé par Kantar Public, pour 69 % des dirigeants étrangers interrogés, l’innovation et la R&D sont des atouts majeurs de l’attractivité de la France par rapport aux autres pays européens. Il existerait donc, aussi, une capacité d’innovation Made in France, qui ne cesse de croître avec l’ambition des différents acteurs de bâtir l’Industrie du Futur. A l’instar des savoir-faire, maintenir cette tendance sur le territoire français est un objectif. « L’innovation nait souvent d’une problématique industrielle à laquelle on voulait trouver une solution. Si l’on délocalise, on délocalise avec elle les aptitudes françaises en termes de R&D », résume Fabienne Delahaye. Une logique bien perçue par le groupe textile Chamatex, qui s’est récemment lancé dans un projet de grande ampleur : produire des chaussures de sport 100% françaises, alors même que le marché est aujourd’hui largement monopolisé par le continent asiatique. Pour mener à bien sa mission, Gilles Réguillon, CEO, a décidé de construire une usine 4.0 et de miser, entre autres, sur l’automatisation et la force de ses équipes R&D. Innover pour fabriquer en France, fabriquer en France pour innover. 

Parce que ces initiatives doivent se multiplier et qu’il convient aujourd’hui de répondre aux enjeux de souveraineté et de décarbonation mis en lumière par la crise sanitaire, le Gouvernement a consacré une partie des 100 milliards d’euros débloqués dans le cadre de France Relance à la relocalisation. Aujourd’hui, 680 millions d’euros ont déjà été alloués aux projets de relocalisation d’entreprises françaises, toutes œuvrant dans des domaines d’avenir ou liées aux questions d’indépendance : la santé, l’agroalimentaire, l’électronique, les matières premières et la 5G.