Le fabricant de vélo à assistance électrique (VAE) créé dans les Vosges va fêter ses dix ans en 2021. Et il peut avoir le sourire : ses ventes décollent et sa stratégie de marque séduit au-delà des frontières.

50 000 vélos électriques écoulés en 2020 pour un chiffre d’affaires de près de 100 millions d’euros. Moustache Bikes est la petite marque qui grimpe sur le marché en pleine croissance du VAE. Dernier signe qui ne trompe pas : fin 2020, la société créée en 2011 par Emmanuel Antonot et Grégory Sand s’est vue décerner le trophée INPI dans la catégorie « marque ». En une décennie, Moustache a su brosser les amateurs de cycles dans le sens du poil. Sa signature : qualité, design, innovation et un joli « capital sympathie ».

Des vélos « made in région »

Le « made in région » a joué une grande part dans le succès de l’entreprise. Dix ans après son lancement dans un appartement de Rambervillers, Moustache Bikes emploie près de 150 employés sur un site moderne à Thaon-les-Vosges, près d’Epinal. Ses deux cofondateurs ont eu à cœur d’ancrer leur société sur leur territoire. Dans sa communication, la jeune société met volontiers en valeur des équipes, une passion, une région. Mais quand il s’agit d’évoquer le made in France, Moustache Bikes joue la transparence : « Nous développons, concevons et assemblons tout ici dans les Vosges, mais nous restons honnêtes avec nos clients : du made in France à 100%, c’est tout simplement impossible dans le vélo », affirme Clément Bonneau, le responsable de la communication de la marque.

La PME se distingue surtout dans la qualité, l’esthétique et l’innovation technique. Son équipe de R&D, qui compte déjà une dizaine de personnes, s’emploie à améliorer sans cesse ses modèles, du VTT au vélo de ville. « Nous fabriquons des vélos de qualité, ingénieux et design, résume Clément Bonneau. C’est probablement la meilleure des stratégies de communication ! »

« Embarquer des passionnés »

Comment expliquer un tel succès ? À son lancement, Moustache a vite bénéficié d’articles élogieux dans la presse spécialisée, lui permettant de se faire une place dans les magasins de cycles indépendants, encore très présents en France. En 2011 et 2012, « tout était à écrire, le marché était encore tout petit et dominé par des produits chinois bas de gamme », rappelle Clément Bonneau. L’arrivée d’un français « quali » n’est pas passée inaperçue : « Nous avons réussi à embarquer avec nous des passionnés qui n’auraient jamais imaginé rouler en électrique il y a encore quelques années ».

Du débutant à l’ultra-sportif, du sexagénaire urbain au jeune adulte adrénaliné, Moustache Bikes veut toucher tous les publics. Dans sa communication, l’entreprise s’attache aussi « à toujours se mettre à la place de l’utilisateur et à expliquer ». En France, ses vélos sont en vente uniquement dans les 200 magasins qui distribuent la marque. Il est possible d’aller y tester son « Moustache » avec le programme Test and Smile. « Sur du VAE de qualité, le public demande à découvrir, essayer et être conseillé », justifie Clément Bonneau.

Aujourd’hui, Moustache Bikes exporte à 40%, notamment en Allemagne ou aux Pays-Bas, pays où l’exigence de qualité est élevée en matière de vélo. La jeune marque tricolore a conscience que le défi est immense : accélérer sa croissance à l’international tout en préservant « cet ADN de marque et notre capital sympathie ».

Crédit photo ©Moustache Bikes